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多元化市場營銷
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)今的消費者不僅注重功能利益，而且?guī)缀跬瘸潭鹊刂匾暳鞒汤婧完P(guān)系利益，因此，要從成功的市場營銷入手。
過去，市場經(jīng)營者往往憑借為顧客提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及其他一些特色的功能利益來獲得成功。如今，僅僅這些已遠遠不夠，因為功能利益非常容易被仿效，例如服務(wù)器市場，各種品牌的服務(wù)器在品質(zhì)性能方面的差異越來越小，這使得不同供應(yīng)商提供的同類產(chǎn)品給顧客帶來的功能利益差別越來越難以區(qū)分，某種品牌的產(chǎn)品與服務(wù)也就難以脫穎而出，贏得顧客的消費偏好。要解決這個問題，需要建立起全新的多元化市場營銷體系。
什么是多元化市場營銷？
企業(yè)、企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)以及顧客三者之間除了存在功能利益以外，還存在流程利益及關(guān)系利益；而且大多數(shù)顧客既關(guān)注功能利益，也關(guān)注流程利益和關(guān)系利益，但對這三種利益的價值取向分布卻又并不完全相同。功能利益、流程利益和關(guān)系利益構(gòu)成了多元化市場營銷的三個支點，是當(dāng)代市場營銷的三大訣竅。
所謂功能利益是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)中所包含的基本功能，即能為顧客帶來什么樣的享受或取代部分勞動并蘊含在產(chǎn)品中的一些東西，比如雙頻手機、WAP手機，再比如環(huán)保電腦、節(jié)能電腦、上網(wǎng)電腦等，這些都隱含著產(chǎn)品的某些獨特的功能。也就是說，功能利益與產(chǎn)品的品質(zhì)、性能及各種技術(shù)參數(shù)有關(guān)。所謂流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為簡單、快捷、便利、經(jīng)濟的交易流程和交易措施，它蘊含在交易過程中，比如特約維修、送貨上門、個性定制、客戶響應(yīng)、刷卡交費等，它們增加了顧客的自由度，減輕了顧客在交易過程中的各種麻煩或不便利因素，使交易、消費變得更為輕松愉快。所謂關(guān)系利益是指對那些愿意透露自身情況、顯示他們購買行為的顧客給予回報，如各種“會員優(yōu)惠”制、星級客戶等，它加強了企業(yè)與顧客、尤其是一些長期客戶之間的關(guān)系，使他們成為一個緊密的利益共同體。
雖然關(guān)注流程利益和關(guān)系利益的各種市場營銷模式在企業(yè)的營銷活動中也曾或隱或現(xiàn)地出現(xiàn)，但對三種利益關(guān)系進行創(chuàng)造性組合，并針對不同性質(zhì)的顧客群體采取個性化的多元化組合式市場營銷模式卻并未引起產(chǎn)業(yè)界的廣泛重視。
構(gòu)造多元化市場營銷首先要打破平均化的客戶關(guān)系。許多公司仍舊企圖通過整齊劃一的服務(wù)模式來為所有類型的顧客服務(wù)，他們忽略了每一種類型顧客的重要利益，往往為某種利益向所有的顧客收取昂貴的費用，而實際上只有其中一小部分顧客需要這種利益。要是采用多元化而不是單一的途徑，就能更有效地細分顧客群體，向不同類型的顧客提供不同的有吸引力的多元化服務(wù)，為顧客省去不必要的費用。
企業(yè)若想成功地運用多元化市場營銷模式就要遵循三條規(guī)則，即：建立一個多元化的營銷體系；通過科技的渠道向顧客傳達營銷信息；把資金分配到最需要的地方。
建立一個多元化的營銷體系
一方面不同行業(yè)獨特的競爭環(huán)境決定了其自身獨特的三維市場體系；另一方面，同一行業(yè)不同的客戶群體也有著他們各自不同的功能利益、流程利益和關(guān)系利益，每一種新的細分市場正是根據(jù)不同客戶群體的大小與性質(zhì)來進行分割的。所以，市場營銷人員需要突破僅僅局限于功能利益或其它單一利益的市場營銷模式，挖掘企業(yè)、產(chǎn)品與顧客之間的多重利益關(guān)系，并深入了解不同顧客在這三種利益關(guān)系上的價值取向分布，設(shè)計出相應(yīng)的多元化營銷組合，在此基礎(chǔ)上建立起全新的多元化市場營銷模式，最終使自己的產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同，贏得競爭。
多元化市場營銷同時也意味著多元化的品牌。品牌空間的擴展代表著更多的市場機會。---- 其實，品牌不僅僅是商標、廣告而已，對顧客來講，它體現(xiàn)了產(chǎn)品所擁有的價值，是與產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)本身相關(guān)的一種持久、可信的價值承諾，并標志著承諾的來源。正如商標的功能在于能夠被消費者發(fā)現(xiàn)并識別出來一樣，品牌的價值承諾也必須明確地體現(xiàn)在公司的商業(yè)行為中，并且最終體現(xiàn)在它們的產(chǎn)品和服務(wù)中。
品牌可以圍繞各種不同的價值承諾來建立，從而形成不同的品牌戰(zhàn)略。如朗訊公司的信條是“競爭者或許有一天會趕上我們，但最先進的技術(shù)永遠掌握在我們手里”，這其中所隱含的價值承諾是：向客戶提供技術(shù)最先進的產(chǎn)品。與此不同的是，IBM并不總是依靠最新技術(shù)來贏得市場，它的價值承諾則是建立于長期和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與支持。它在歐洲的一個客戶代表曾說：“只要IBM的價格不至于高得離譜，我們將永遠選擇它。”
通過科技渠道向顧客傳達營銷信息
向不同的顧客群體提供多元化價值取向通常十分復(fù)雜，而且非常昂貴。為了既能創(chuàng)造市場機會，又能大幅度地削減在市場策劃、銷售以及顧客關(guān)系方面的成本，優(yōu)秀的市場營銷專家通常會充分利用科技手段來了解各種類型顧客的需求，相應(yīng)地為他們制訂服務(wù)內(nèi)容，并從中鑒別定位價值取向高的顧客群體，為他們提供特別服務(wù)，從而提高了營銷的投入產(chǎn)出率。目前最為普遍的科技手段就是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)將顧客從勞動力密集型渠道轉(zhuǎn)移到以網(wǎng)絡(luò)為主的渠道，大大提高了營銷效率，削減了客戶互動關(guān)系處理成本。在這方面，計算機行業(yè)處于前列，如聞名遐邇的戴爾直銷。
把資金用在最需要的地方
無論是建立科技渠道還是了解顧客價值取向，都需要重新分配營銷資金，以保證資金流向最有意義的地方。具體應(yīng)分兩步走：第一步根據(jù)細分顧客市場目前和將來的贏利能力，而不是按營業(yè)收入來分配資金。研究表明，一般在公司所有顧客總體中只有一小部分產(chǎn)生巨大利潤。通過分析各類顧客群的潛在贏利能力和利益取向，將資金集中到潛在贏利能力強的顧客群，每一個大分銷商的利潤便可增加10%。第二步確定多元化營銷中各種支出的合理比例。對大多數(shù)公司來說，就是從大眾化傳媒渠道轉(zhuǎn)移到一個目標明確的交流渠道。當(dāng)制造商將投資轉(zhuǎn)移到最大限度地提供流程利益和關(guān)系利益時，用于電子郵件、交互式網(wǎng)站、客戶服務(wù)和銷售中心的投資就需要相應(yīng)地增加。但將這些新的宣傳方式加入到市場營銷計劃中去并不意味著總投資一定比原來高。最終的費用應(yīng)該可以保持現(xiàn)有的水平，也許還會更低一些。
最后，要真正建立起多元化市場營銷體系，并使其有效運轉(zhuǎn)，還需要對現(xiàn)有的營銷組織進行適當(dāng)調(diào)整和變革。大部分的市場營銷組織將來只有采用更加靈活的結(jié)構(gòu)體系，建立更加流暢的資源系統(tǒng)，才能發(fā)現(xiàn)和擴展出新的多元化市場機會。
我們可以展望，我們的市場、我們的企業(yè)正在逐漸成熟，營銷實務(wù)的新探索不僅給企業(yè)帶來良好的生存發(fā)展空間，也為營銷理論的豐富提供了寶貴的資源。